如何从品类竞争中破局而出？
当你进入一个品类市场，白牌企业往往会选择价格战，以比对手略低的价格抢夺市场，品类增长的红利期往往有不错收益，但是很多白牌因此走不长，走下坡路并逐步被市场洗牌，用户买的快忘的更快，大量白牌退出市场。
如何持续赢得市场呢？答案是持续占据用户心智。两个关键问题必须有答案：1、你的商标在用户心智中代表什么品类？2、用户想到这个品类选择你与众不同的利益点是什么？最近净饮机市场的黑马“家里泉”（原饮水机品牌“熊小夕”）就以新品类战略快速建立品牌认知，形成区隔竞争，做出一个值得借鉴的新品类案例。
【资料图】
品类竞争
从爆款思维到品类思维
水家电新消费品牌家里泉2022年已完成近亿元B轮融资，同年双十一净饮机排名TOP4，排在它前面的有净饮机老品牌碧云泉，飞利浦。这个发展历史不到2年的新品牌快速占据市场位置，并在海外市场（欧美日等）成为高净值品牌。
家里泉是曾经的熊小夕，熊小夕以女性水生活家电为定位，围绕即热饮水机、净饮机、饮品机切入市场，熊小夕洞察年轻女性用户对奶茶的喜爱开发了奶茶机走红，单品打爆款进入市场。但是奶茶机并非一个可持续的高价值品类，品类天花板很明显，品类的天花板就是品牌的天花板。
2021年熊小夕升级为家里泉，主打品类矿泉机，定位矿泉机领导品牌。首先净饮市场是个千亿市场，水净化品类已经达到185亿说明中国市场用户对水净化的认知度较高。2021年台式净饮机市场规模超过16个亿，约占全球的92.15%，也将是全球增长最快的市场。中国市场水质全球排名32，水与人们健康生活息息相关，随着人口质量红利到来，更健康必定是中产人群最重要的消费选择之一。净饮机必定是具有潜力的、持续价值高的大单品。
新品类
新品类竞争底层原理
矿泉机就是净饮机分化出来的新品类。首先，创造新价值。家里泉团队在用户研究中，用户可以直接说出反渗透过滤太过干净，净化了水里本来的矿物质是不健康的。很多用户会购买矿泉水饮用。为了让用户喝上更健康的水，家里泉研发了净化矿化一体过滤技术，既能净化水质同时能够提供有益的矿物质形成矿泉水。其次，新品类必须有新名字。因为对用户而言品类名称代表品类利益点，冲牙器代表清洁牙细缝，电动牙刷代表自动刷牙更干净等。你的品类名称必须代表你全新的价值，以便和其他品类区隔。再次，新品类最好创建产品视觉锤，就像高速吹风机你联想到的形象是戴森风和普通吹风机联想到的形象明显有差别。说到红牛你就想到金罐，说到凉茶你就想到红罐。最后，新品类启用新品牌。熊小夕团队对于矿泉水机并没有用熊小夕这个品牌，因为从心智上来说，熊小夕难以代表矿泉水机，同时品牌名称不易联想，他们大胆启用新品牌“家里泉”，品牌与品类利益高度关联，更容易传播建立用户认知，让家里泉=矿泉机。
为什么新品类就能够区隔竞争呢？这源自认知心理学的发现，丹尼尔·卡尼曼是经济学之父，他在2002年获得诺贝尔奖，因为他率先将认知心理学研究与经济科学结合起来，成为这一新领域的奠基人。他发现品类是人们大脑管理信息的效率方式，比如人们进入一个房子，会快速认知桌子、椅子、柜子、沙发、床等不同品类，每个品类所代表的用户利益非常明确，指导着用户的使用行为。卡尼曼发现，横向品类分类记忆不存在竞争，而同一品类的记忆存在竞争，比如用户可以认知无数个不同品类，却难以记住一个品类有几种形式或几个品牌。
新品类
新品类竞争关键要素
新品类创造竞争力的第一因素即，新品类就是在用户心智中建立一个和竞争品类的横向区隔。通过横向区隔让用户认知到产品的独特价值从而建立区隔竞争，第二因素是先发优势。当品牌率先建立一个新品类在用户心智中时，就会有先发优势，用户很容易认知家里泉是矿泉机领域第一名。就像王老吉第一个出凉茶，你认知凉茶里王老吉最牛，其实可口可乐也能造出一样口味的凉茶。两个关键因素是新品类迅速让品牌出圈，赢得竞争的关键原理。第三个因素是品牌等于品类。同一品类不同品牌用户心智记忆是竞争的。让品牌从命名、视觉、广告语等，全面等于新品类是占据优势位置的关键，因为用户就能记住前三名。
新品类只是手段，是应用了用户横向品类不竞争思维，建立区隔让品牌跑到用户心智的第一。新品类只是手段，目标是成为品类最佳代表才是赢的终局。
